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广东鱼罐头面临重新定位

日期:2012年9月12日 09:09

广东鱼罐头面临重新定位

 

鲮鱼罐头成就集群行业地位

 据调查,国内鱼罐头生产企业大多分布在辽宁、浙江、广东和福建等沿海省份,其中,辽宁、浙江和福建地区的鱼罐头主要以带鱼、沙丁鱼等海鱼为主要原料,然而若论产值规模和市场占有率,就要数以鲮鱼、鲫鱼等淡水鱼为主要原料的广东鱼罐头。

 据广东甘竹罐头有限公司企划部田贞威介绍,广东鱼罐头行业规模约在1520亿元,其中60%以上的销售都来自于鲮鱼罐头,此外的凤尾鱼罐头、罗非鱼罐头以及各种海鱼罐头等都无法与之相提并论。

鲮鱼罐头之所以在广东鱼罐头市场占据主导地位,主要基于以下几点原因:

首先是与原料有很大关系。鲮鱼生长周期慢,水温低于5摄氏度就无法存活,因此鲮鱼主要生长在珠三角地区,这就意味着珠三角以外的罐头企业很难控制原料,参与市场份额争夺;其次,鲮鱼肉质细嫩,经现代工艺制作而成后,有一种独特的风味,豆豉鲮鱼更是有一种甘香可口的风味,这种独特的风味也成为其最大的卖点;再次,鲮鱼罐头的存在历史比其他任何鱼类罐头都长,在没有新的、效益更好的替代性产品出现的情况下,鲮鱼罐头仍然会是企业推广的重心。

也正因如此,鲮鱼罐头一直都被视为广东鱼罐头的标志性产品。特别是随着鲮鱼油麦菜等经典粤菜的流行,广东的鲮鱼罐头早已成为国内鱼罐头领域的第一。可以说,是鲮鱼罐头真正成就了广东鱼罐头的行业地位。

  “甘竹、粤花、鹰金钱三大品牌驱动集群发展

广东的鱼罐头企业主要分布在佛山、广州、汕头等地,总数约有30家,其中最有实力的是佛山顺德的甘竹、粤花和广州的鹰金钱三家。他们在全国市场的占有率明显占优,在品牌化运营上也始终走在整个集群的最前面。

粤花自1987年年初成立,长期以来积极开发符合市场需求的罐头新品,不断开拓国内市场,坚定走品牌发展道路,先后被评为广东省名牌产品、佛山市农业龙头企业等,是国家指定罐头出口定点生产企业、是中国罐头工业协会常务理事单位,还是着名出口品牌珠江桥牌豆豉鲮鱼的指定生产企业。

经过二十多年的发展,粤花的产品由原来单一品种的鲮鱼罐头发展到目前拥有鱼类、肉类、水果类三大类罐头系列产品,其中:鱼类罐头系列产品有20个品种、30多个规格,肉类罐头系列产品有个品种、8个规格,水果类罐头系列产品有8个品种、20多个规格。

粤花牌豆豉鲮鱼罐头和广东凤尾鱼罐头是粤花的拳头产品,多年来畅销国内市场;还有粤花午餐肉罐头也已成为粤花的支柱产品,被越来越多的消费者所喜爱;近年来上市的粤花水果类罐头也取得了不错发展成绩,成为新的增长点。

鹰金钱是广州国有食品生产经营企业,前身为广东罐头厂,始建于1956年,19588月投产,是国家一五期间广东省重点建设的大型企业之一;1984年,成为广东省第一批取得自营进出口权的企业;1987年,企业更名为广州市罐头食品工业公司;1994年,更名为广州鹰金钱企业集团公司(第二名称:广东罐头厂)。

上世纪90年代末,在广州轻工食品工业产品结构调整背景下,鹰金钱先后吸收、兼并了广州轻工属下近10家食品企业。经过2008年再次重组后,鹰金钱拥有独资、参股企业主要包括广州积士佳食品有限公司、广州鹰金钱从化三花酒厂、环球华大(广州)有限公司、广州百乐饮料发展公司,广州市亚洲饮料有限公司等企业。2008年年底,鹰金钱按照广州市城市发展规划要求进行易地搬迁,在广东从化经济开发区建立了具备当时国内最先进的水产罐头生产设备的水产罐头示范性生产基地。同时,鹰金钱还与广东电白县、四川南充市的战略合作伙伴,成功组建了海鱼和肉类罐头生产联盟,开启了全新发展阶段。

目前,鹰金钱主要产品有水产类、肉类及饮料类等,水产罐头是主攻方向,包括豆豉鲮鱼系列、豆豉鱼系列、凤尾鱼系列、沙丁鱼、金枪鱼等几十个品种,其中,鹰金钱牌鲮鱼罐头仍是其最核心的产品。

然而,作为国内最早的一批中国罐头行业十强企业之一,鹰金钱近年来的发展却并不如意,增长速度放缓,年销售额始终徘徊在几个亿,难再有突破。或许体制问题是最显而易见又容易被业界所诟病的,但更深层次的原因恐怕还是在鹰金钱牌鲮鱼罐头之后的热产品打造上出现断档,以及在多元化发展上遇到了困难。

相比粤花和鹰金钱这两个老字号,1988年成立的甘竹也只能算是后起之秀。不过,作为一家纯私营企业,甘竹的体制灵活性和团队进取心较之前两者要更为突出。合理利用顺德水乡丰富的淡水鱼养殖资源,经过多年来快速发展,甘竹在经营规模上已经跃居广东鱼罐头行业第一位,年销售额早已超过5亿元,成为名副其实的集群领军企业。目前,甘竹主要生产鱼类罐头、肉类罐头、甜玉米罐头、蘑菇罐头、营养粥罐头以及凉茶饮料,辖下拥有广东东方管业有限公司广东东方面粉有限公司广东东方树脂有限公司三家实体企业。

与许多靠外销维系增长的广东鱼罐头企业不同的是,甘竹从一开始就重视国内国外两个市场的均衡发展,坚持两条腿走路。因此当近年来外销形势趋于紧张,大批广东鱼罐头企业陷入发展两难的时候,甘竹却凭借国内市场的有力支撑,依然保持了稳步而快速的增长。广东甘竹罐头有限公司企划部田贞威就此回应记者称,做内销和外销,是两种不同概念。外销,操作起来简单,按订单生产,资金回转快,做内销,难度要大得多,不仅周期长,资金周转慢,也许辛辛苦苦三五年还不见成效,包括品牌的建立、渠道的建立,都需要很长的一个过程,所以,部分广东的鱼罐头企业都选择做外销。甘竹自1988年成立,至今已24年,产品北到东三省,南到海南,西至新疆,经过多年的悉心经营才建立起一个全国性销售网络,确实不是一件很容易的事。

继鱼类罐头后,甘竹成功引进先进的玉米粒生产线,采用优质新鲜的超甜玉米为原料,其味道鲜甜脆嫩,逐步推广成为餐厅、家庭餐桌上的又一道美味佳肴。另外,甘竹在传统优势产品鲮鱼罐头之外,开发的罗非鱼罐头近年来也获得了不错的成长,成为新的增长点。可以说,系列新品的持续、成功开发,不仅为甘竹在市场竞争中赢得了比较竞争优势,也为广东鱼罐头集群在产品层面的创新突围提供了很好的借鉴。

    集群发展困境:边缘化风险增大

目前,从种种迹象来看,广东鱼罐头的边缘化风险正在增大,有沦落为特色食品的可能,这不仅阻碍了现有企业的生存和发展,也限制了新企业的介入和成长。而导致这种困境产生的原因主要是:产品同质化、人群小众化、渠道单一化和营销简单化,以及过于聚焦一个本身存在发展硬伤的核心产品。

    产品同质化,经典渐成古典

有业内从事销售的人士曾和记者调侃说,广东的鱼罐头,从包装、工艺,到内容物,再到风味,20年前和现在几乎一个样。而从记者组织的渠道和终端调查来看,这种说法其实并不夸张。

首先,在外包装上,目前广东鱼罐头基本采用的还是马口铁。该类型的包装结实耐用,但一个天然的弊端是不容易开启。在国外,由于罐头食品的普及,罐头起子基本是人手必备,但在我国,由于罐头食品的消费量和普及率不高,广东鱼罐头的开启基本依靠手工。

尽管大多产品都在罐头表面设置了拉环,但一方面容易拉断,另一方面对消费者的手力也有要求,形成了对罐头消费热情的阻碍。而从品牌形象角度看,长期一成不变的马口铁包装也使消费者容易形成消费审美疲劳,没有差异化的外包装在一定程度上使其竞争力与日俱下,品牌形象无法随着消费市场的升级完成相应的改变。

其次,在内容物上,由于广东鱼罐头消费周期长,并且相当一部分需要出口,所以内容物呈现:油大、肉干等特点,并且大多是豆豉等风味鱼。这种风味特点在符合部分人偏好的同时,却因为一成不变而阻碍着更多人。

  人群小众化,消费时机固定

正是由于产品的同质化,才导致了广东鱼罐头的第二个特点:人群小众化,主要表现在两个方面:1.由于鱼罐头本身是舶来品,所以在相当程度上,其消费群集中在对西方文化较为认同的消费族群身上;2.在国内,由于鱼罐头在上世纪80年代、90年代曾出现过一个井喷时代,鱼罐头在一定市场一定人群中形成了一定忠诚度。虽然由于鱼罐头食品没有随着市场发展而发展,目前已经丧失了对主流人群的占据,但凭借其自身特点和旧有烙印,还是在部分人中拥有一定忠诚度,而这正是其小众的基本特征所在。

更为危险的是,在80后、90后这些消费新主流的购物清单中,鱼罐头的排位从来都是靠后的,即使与水果罐头、肉罐头等同类产品相比也不占有丝毫优势。没能通过包装和口味的升级换代来取悦于这些消费新主流,或许是鱼罐头企业最不该犯下的错误。

另外,从消费用途和时机来看,主要分为两种:一是家庭佐餐消费,这是主流;二是餐饮配菜使用,属于专业采购。

除此之外,像旅游休闲、写字楼配餐等饮食场合,基本都没有形成消费习惯,甚至很难见到鱼罐头的身影。

  渠道单一化,消费接触面窄

鱼罐头的渠道单一化。从目前主流食品的市场特征看,往往呈现出多渠道多层次的市场布局特点,包括超市、便利店、餐饮、专卖店以及学校、网吧、夜场等多种渠道。但由于鱼罐头的消费边缘化,目前的主要销售渠道仍集中在流通、超市等少数几个传统的渠道,这就决定了其消费接触面不宽。

  营销简单化,缺少互动沟通

由于产品同质化、人群小众化等特点,实际上只有在营销上加大力度,鱼罐头才有突破现状的可能,实现进一步发展。但从市场现实看,恰恰目前鱼罐头的营销现状处在放任自流的状态,既没有强有力的推广,也没有巧妙的促销,大多数品牌的鱼罐头都是简单地陈列在货架上,等待消费者自行寻找和选购。实际上,正是这种没有互动沟通的营销现状更进一步加剧了鱼罐头的边缘化,使其演变成了如一部分业界人士所说的夕阳产业

举个简单例子,一般来说鱼罐头的保质期都在两年左右,不少消费者由于消费知识匮乏,都误认为鱼罐头里面肯定加了很多防腐剂之类,比不上新鲜食品有营养。实际上,鱼罐头的长期保存主要依赖于真空、密封和杀菌,因此不需要添加防腐剂。但遗憾的是,企业在鱼罐头产品的解释和传播上都存在滞后甚至不作为的情况,同时也没有相关的媒体就此进行专门普及和教育。这种认知误解在相当程度上妨碍了消费者的购买选择。这是鱼罐头长时间没落的一个重要原因。

  一大硬伤:成也鲮鱼,败也鲮鱼

除了前面提到的四个问题,广东鱼罐头还存在一个硬伤。那就是作为整个集群核心产品的鲮鱼罐头事实上遇到很大产能限制。据业内人士介绍,相比其他鱼类,鲮鱼的肉质更加鲜嫩,不过鲮鱼只生长在珠三角地区,而且在水温低于5摄氏度时即不能生存,所以,北方地区是没有可能养殖这种鱼的。再加上鲮鱼的生长周期慢,养殖周期要更长,鲮鱼不吃饲料,生活在水的最下层,靠食水中的浮游生物,一年也才长250g500g,也就是说,通常一年只能收获一季,从经济效益角度来讲绝不是最好的,所以,农户更多时候是选择混养,顺便投放鲮鱼苗,因此鲮鱼的产量一直不稳定。这就导致广东鱼罐头企业在原料采购上始终存在较大缺口,更不可能像达利、盼盼等休闲食品企业或者娃哈哈、王老吉等饮品企业那样在全国各地投建生产基地,用区域工厂对接区域市场以形成纵深覆盖。由此便限制了鲮鱼罐头的扩张步伐和渗透力度,进而影响到整个广东鱼罐头的空间拓展。

不管是鲮鱼罐头,还是其他鱼罐头,如今从市场表现和整体形象来看更像是一种岭南特色食品,就像北京的烤鸭、天津的狗不理包子。也就是说,其正在远离主流食品阵营。近年来不断被新兴食品类别赶上并超过,就连小小的凤爪、豆干都将其远远甩在身后,深究起来,这其实是一个产品和行业定位的问题。鱼罐头,甚至整个罐头行业,该如何重新定位和细分市场,并付诸推广,这是接下来企业家们必须想清楚的。

近年来,我们曾对国内罐头行业的一些代表性品牌如大连的真心、林家铺子,山东的盛德泰,福建的古龙、紫山、绿宝等组织过几次单点的研究和报道,发现诸如外销转内销,做大国内市场,用新品牌、新产品对接内陆消费市场,向关联品类和行业寻求延伸发展等都是这些罐头企业非常关心的一些主要话题。换句话说,这些罐头企业其实或早或晚、或快或慢都在尝试跳出罐子甚至圈子,谋求品类突围和规模再提升。

基于此,我们决定锁定一个板块或集群,结合区域群体样本,对罐头行业的一些热点现象和趋势进行深入的探究。而由甘竹、粤花、鹰金钱为代表的广东鱼罐头,无论是在样本的规模、数量,还是在发展困境的显现和突围路径的选择上,都具有很好的参考价值,自然成为我们新一轮罐头行业研究的发端。

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